La mayoría de las empresas salen a bolsa. Pero Patagonia ha optado por el “propósito”, en un movimiento que donará todos los beneficios (menos los costos de funcionamiento) a la lucha contra el cambio climático. El multimillonario fundador Yvon Chouinard anunció a principios de esta semana que a partir de ahora la Tierra será su único accionista.

“Si tenemos alguna esperanza de tener un planeta próspero -y mucho menos un negocio-, va a ser necesario que todos hagamos lo que podamos con los recursos que tenemos. Esto es lo que podemos hacer”.

Se trata de un movimiento sorprendente, pero que ilustra la continua dedicación de la empresa de ropa de exterior a la acción medioambiental; después de todo, Patagonia no es ajena a la publicidad positiva y a los pasos tangibles hacia su estrategia sostenible.

He aquí otros tres ejemplos:

1. 1% para el planeta
Desde 1985, Patagonia se compromete a destinar el 1% de las ventas a la preservación y restauración del entorno natural. Entiende que los beneficios y las pérdidas están directamente relacionados con su salud y se preocupa por el impacto social y medioambiental de la industria de la moda. Hasta ahora, se han donado 89 millones de dólares a grupos medioambientales nacionales e internacionales, y la empresa sigue influyendo en otras empresas para que sigan sus pasos.

2. Pasar a lo orgánico
A principios de los 90, los empleados de la tienda de Patagonia en Boston empezaron a tener dolores de cabeza. Las investigaciones demostraron que sus camisetas de algodón cultivado de forma convencional desprendían gases de formaldehído utilizados en la producción de las prendas y eran la causa directa de los dolores de cabeza de sus empleados. En 1996, Patagonia encontró otro camino y desde entonces utiliza exclusivamente algodón orgánico cuando no utiliza algodón reciclado. Esto es impresionante si se tiene en cuenta que menos del 1% del algodón del mundo se cultiva de forma ecológica.

3. No compres esta chaqueta
Es el Black Friday de 2011 y los compradores van de una tienda a otra en busca de la próxima ganga en un frenesí de compras de moda. Las marcas están sacando provecho del día más lucrativo del calendario de la calle, y los signos de dólar brillan en sus ojos. Sin embargo, en los ojos de Patagonia está la sobria constatación de que este incesante apetito consumista no puede continuar. En respuesta, sacan un anuncio en el New York Times con el mensaje: No compre esta chaqueta” y las formas en que el comprador puede ayudar al mundo a evitar la bancarrota medioambiental. Irónicamente, las ventas de Patagonia aumentaron un 30% tras la campaña, pero ésta consiguió concienciar sobre los peligros de la moda rápida.

 

¿Qué podemos aprender de la implacable estrategia de sostenibilidad de Patagonia?
Patagonia tiene éxito porque ha encarnado los valores de su empresa. No predican una cosa y hacen otra.

Su consumidor está rodeado de “greenwashing“: empresas que prometen un abastecimiento responsable, compensación de emisiones de carbono y reciclabilidad, pero entregan productos que son más perjudiciales para el medio ambiente y no cumplen ninguna promesa. También está rodeado de objetivos poco ambiciosos que retrasan la solución del cambio climático y aportan muy pocas acciones positivas.

Por lo tanto, siguiendo el ejemplo de Patagonia, su estrategia de sostenibilidad debe ser audaz, tangible (acreditada por organizaciones reconocidas), e incorporar cada decisión que tome y cada comunicación que envíe.

No vea la sostenibilidad como una casilla que hay que marcar. Véala, en cambio, como una oportunidad para marcar la diferencia y crear un mundo que ya no necesite la ayuda de empresas como Patagonia.