A medida que la inflación se acelera y los costos de la vida comienzan a resentirse, el impacto en los hábitos de consumo se hace evidente. La conclusión es que simplemente vamos a tener que gastar más en lo esencial, como la energía y la comida, y menos en todo lo demás. Este aumento hace pensar en el espectro de una recesión y en la posibilidad de que las empresas se reduzcan y desaparezcan si no están preparadas. Estar preparado significa, naturalmente, examinar los gastos y los presupuestos.
Los presupuestos de marketing están diseñados para impulsar las ventas, y cuando el consumidor se encuentra en una situación de reducción del gasto discrecional y de ahorro en lo posible en lo esencial, el marketing puede parecer la fuente obvia para recuperar los gastos generales. El problema es que, incluso en tiempos de prudencia de los consumidores, el marketing sirve para mantener una marca en la mente y, sobre todo, en una posición que maximice la probabilidad de tener éxito en la competencia por el reducido gasto disponible. El reto en este caso es que el marketing es un gasto y, a menos que pueda luchar con resultados tangibles, va a estar en la línea de fuego.
Este conjunto de circunstancias pone de manifiesto la necesidad de contar con un plan estratégico estructurado que incluya informes y mediciones detalladas de todas las actividades principales y un compromiso con la excelencia de la marca a pesar de las presiones presupuestarias. Una reciente encuesta de PwC reveló que el 32% de los consumidores abandonaría una marca que les gusta después de una sola experiencia negativa. Esa experiencia negativa puede ser la decepción por la calidad de un producto o la percepción de falta de comunicación. Perder clientes es el peor resultado de la falta de compromiso para garantizar que la experiencia del cliente siga siendo una prioridad absoluta en condiciones comerciales difíciles. Ganar clientes es un proceso mucho más costoso que mantenerlos, y recuperarlos después de una experiencia negativa es aún más costoso (y difícil). La forma más rentable de recuperar clientes es no perderlos en primer lugar. Y esto significa seguir comunicando, incluso en tiempos difíciles. Parece que Henry Ford tiene el monopolio de las frases ingeniosas sobre los negocios, y el marketing en particular, pero esta es muy cierta:
“Dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo”.
Las investigaciones realizadas tras la última recesión de 2008 demostraron que las empresas que siguieron invirtiendo en marketing durante la recesión eran más fuertes y estaban mejor preparadas para la recuperación. Era una cuestión de impulso: es preferible mantener el engranaje del marketing en marcha que tener que ponerlo en marcha desde un punto muerto. Esta previsión permitió a las empresas proactivas beneficiarse de sus competidores menos conscientes, ganando clientes, personal y valor de marca.
¿Y cómo encaja todo esto con la reducción de costos? Pues bien, un presupuesto de marketing flojo e improductivo tiene muchas más probabilidades de ser eliminado que uno que sea eficiente, eficaz y, lo que es más importante, demostrablemente eficaz. El gasto en marketing debe ser responsable, y si no lo es, está en un terreno dudoso. Así que, volviendo al Sr. Ford, en el mundo actual, debería ser capaz de saber qué 50% de su presupuesto publicitario se está desperdiciando.
Estar preparado para librar batallas internas será esencial para la salud de la empresa a largo plazo. Conocer la productividad de un gasto de marketing identificará las áreas que pueden revisarse sin afectar a los objetivos comerciales generales y contribuirá a que la empresa avance hacia una posición de fortaleza en condiciones comerciales difíciles.
Teniendo en cuenta que es de esperar que los ciclos de ventas sean más largos en tiempos de recesión y que, en consecuencia, los costos de las ventas probablemente aumenten, la medición del retorno de la inversión en marketing debe equilibrarse en consecuencia. Esto no quiere decir que el retorno de la inversión deba ser menor, sino que los criterios de medición deben tener en cuenta la modificación de las condiciones comerciales. Y no hay que perder de vista a la competencia. Si la actividad disminuye, podría ser un indicio de que el mercado se está contrayendo a medida que las empresas recortan el gasto. Esto puede suponer una plataforma para negociar la publicidad y la actividad de generación de contactos a medida que se reduce la demanda. La compra inteligente de medios de comunicación, en línea con la estrategia existente, ofrece la oportunidad de aumentar la cuota de voz de una empresa, tener una mayor visibilidad en el mercado y presentar una imagen sólida tanto a los clientes nuevos como a los existentes.
En ERA adoptamos una visión amplia para mejorar el rendimiento de la empresa, con el ahorro de los costos indirectos en el centro de nuestra filosofía. La gestión de un presupuesto de marketing ajustado y responsable en tiempos difíciles es sólo una de las múltiples formas en las que ERA puede ayudarles a robustecer su empresa para el futuro.